Сегодня целые газеты, журналы и телевизионные программы под прикрытием распространения новостей полностью посвящены сочинению и распространению правдоподобных слухов, способных протранслироваться на уровень межличностных коммуникаций.
В последние годы появились и специализированные интернет-проекты, почти целиком посвящённые этой задаче. (Например, по состоянию на 2002 год к ним можно отнести такие русскоязычные медиа-порталы как SMI.Ru, ВЕРСИИ.Ru, ГАЗЕТА.Ru, РусГлобус и др.)
Рассмотрим подробнее механизм восприятия подобной информации. После получения информационного сообщения реципиент не сразу принимает решение принять или отвергнуть его. Сознательно или на подсознательном уровне он ищет совета у окружающих его людей и, прежде всего, у т.н. «лидеров мнения» его группы.
Лидеры мнения — это высокоавторитетные члены группы, мнения и советы которых по определённым вопросам имеют особую ценность для других. Они-то и играют решающую роль в формировании отношения основной массы к проблеме, отображённой в пропагандистском сообщении.
Данное явление нашло отражение в модели двухступенчатого потока коммуникации, разработанной в середине 50-х годов в США Полем Лазарсфельдом. В предложенной им модели двухступенчатость пропагандистского процесса учитывается, во-первых, как взаимодействие между источником и авторитетами микросоциального уровня, которые обозначаются как лидеры мнения или «медиаторы» (посредники), во-вторых, как взаимодействие лидеров мнений или медиаторов с отдельными членами микросоциальных групп.
В практике информационно-психологического воздействия СМИ это, в частности, привело с одной стороны к тому, что пропагандистские и рекламные сообщения стали более ориентированными на лидеров микросоциальных групп, а с другой — в них стали использоваться лица, мнения которых значимо для других.
Американские специалисты считают: чтобы сформировать мнение широкой аудитории по какому-либо вопросу, достаточно обработать всего лишь 10% её членов — лидеров мнения (медиаторов), которые и протранслируют сообщение на массовый уровень.
В качестве медиаторов в различных ситуациях и для разных социальных групп и слоёв могут выступать неформальные лидеры, политические деятели, представители религиозных конфессий, деятели культуры, науки, искусства, спортсмены, военные, секс-бомбы и т.д. — для каждой категории населения находится свой авторитет. В психологии влияния это называется «фиксацией на авторитетах».